Marketing 
Zastosowanie wybranych metod analitycznych i prognostycznych do przewidywania przyszłości gospodarstwa agroturystycznego (30 Stycznia 2009)

Anna Gondek - pobierz wersję pdf

1. Wprowadzenie

Obecnie menedżerowie są zmuszeni do podejmowania decyzji w otoczeniu zmiennym i składającym się z licznych komponentów. Zmiany zachodzące w składowych otoczenia mają charakter dynamiczny. Menedżerowie podejmują decyzje w warunkach niepewności Poziom niepewności może być zmniejszony poprzez wspomaganie procesu podejmowania decyzji poprzez włączenie weń nowych informacji np. prognoz. Istnieje szereg metod pozwalających na konstruowanie dopuszczalnych prognoz i wspieranie przez to procesu decyzyjnego. Im większy zbiór dostępnych danych spełniających określone rygory stawiane pod ich adresem, tym większa szansa na postawienie dobrej prognozy.
Niemniej jednak, dzisiejsza rzeczywistość gospodarcza zmusza menedżerów do podejmowania decyzji nawet przy braku danych historycznych, np. gdy otwierają nowe przedsiębiorstwa, gdy zmieniają lokalizacje lub otwierają filie, a także gdy rozszerzają dotychczasową działalność (przypadek ten jest szczegółowo omawiany w dalszej części artykułu). Są to sytuacje decyzyjnie szczególnie trudne, przy tym praktyka gospodarcza pokazuje, że tylko duże przedsiębiorstwa wspierają proces decyzyjny odpowiednimi prognozami, które same konstruują lub zlecają specjalistycznym firmom badawczym. Pozostałe przedsiębiorstwa opierają się na intuicji decydentów, a ta bywa zawodna. Ponadto prognozy oparte na intuicji tj. z wykorzystaniem modeli nieformalnych, nie podlegają badaniu pod względem ich dopuszczalności i trafności, co znacznie obniża zaufanie do nich.
Jak zatem zwiększyć prawdopodobieństwo podjęcia trafnej decyzji w przypadku przekształcania gospodarstwa rolnego na agroturystyczne pamiętając przy tym, że klienci usług agroturystycznych stają się coraz bardziej wymagający. Należy zwrócić uwagę, że w tak postawionym problemie mamy do czynienia wyłącznie z przekształceniem gospodarstwa, a nie z wyborem lokalizacji (takie zagadnienia podejmują badania operacyjne), gdyż w praktyce polskiego agroturyzmu lokalizacja jest z góry zadana, ustalona. Kluczowym zagadnieniem niniejszego artykułu jest badanie determinant sukcesu takiego przekształcania i wskazanie zmiennych mierzalnych i niemierzalnych mających wpływ na badane zjawisko. Ponadto dostarczono narzędzi umożliwiających analizę potencjału zadanej lokalizacji i prognozowanie przyszłości gospodarstwa agroturystycznego. Narzędzia te opisano szczegółowo.
W niniejszym opracowaniu zaproponowano trzy metody w celu rozwiązania tego problemu – metodę delficką, metodę kombinowaną i analizę przestrzenną.

2. Główne problemy związane w wyborem modeli i metod

W badaniach operacyjnych (Jędrzejczyk, Kukuła, Skrzypek, Walkosz 1999, s.108), w programowaniu celu i prognozowaniu przyszłości (Hillier, Lieberman 1990, s. 270) oraz w badaniach rynku istnieją metody zajmujące się problemami związanymi z wyborem lokalizacji przedsiębiorstwa, ale w przypadku zadanej lokalizacji przedsiębiorstwa agroturystycznego tj. wtedy, gdy dochodzi do przekształcenia przedsiębiorstwa rolnego na agroturystyczne,  problem wyboru nie istnieje. Rozwiązanie problemu prognozowania przyszłości nowopowstałego przedsiębiorstwa agroturystycznego przy zastosowaniu tradycyjnych metod prognostycznych wydaje się być niemożliwe.
Po pierwsze, metody te wykorzystują dane numeryczne (badania operacyjne, programowanie celu). Po drugie, inne z tych metod opierają się na badaniu ankietowym, a wyniki takich badań mogą być obarczone dużym błędem, nie ma więc możliwości weryfikacji uzyskanych wyników. Po trzecie, prognozowanie przyszłości przedsięwzięcia w oparciu o typowe metody prognostyczne bez dotychczasowych danych historycznych jest niemożliwe.
Ponadto, na otoczenie każdego przedsiębiorstwa wywierają wpływ zmienne mierzalne i niemierzalne.  Należy więc włączyć do badania zarówno dane ilościowe, jak i jakościowe.
Z drugiej strony menedżerowie i progności mają możliwość zastosowania dwóch głównych rodzajów metod – formalnych i nieformalnych. Szczególnie zależy polecić te metody, które łączą te dwa rodzaje zmiennych – mierzalne i niemierzalne, ekonomiczne i poza – ekonomiczne, materialne i niematerialne. Typy modeli i metod są powiązane z rodzajem danych. Ale też istnieją metody (metoda kombinowana) pozwalające na łączenie wyników uzyskanych przy pomocy innych metod.
Powyższe problemy należy rozszerzyć o dostępność danych. W praktyce dane wysokiej jakości nie zawsze są dostępne (Dittmann P. 2004, s. 51). Dzieje się tak gdy zbiór danych jest niekompletny, a zastosowanie metod redukcji brakujących danych jest niemożliwe lub obniża jakość zbioru danych. Może się zdarzyć, że osiągnięcie dobrego zbioru danych jest niemożliwe  lub też z powodu nieznajomości odpowiednich metod  badacz rezygnuje z badań i prognoz, ale ta postawa jest niewłaściwa (Gondek 2007, s. 140 - 144).

3. Determinanty sukcesu przekształcenia gospodarstwa rolnego w  agroturystyczne

Gdy prognosta posiada wszystkie potrzebne dane, jest w najlepszej sytuacji prognostycznej (Dittmann P. 2004, s. 51), ale w wypadku przekształcania profilu przedsiębiorstwa i prognozowaniu jego przyszłości niemożliwa. Należy zatem zadać pytanie o to, jak w sytuacji braku danych historycznych i gdy na badane zjawisko wpływają różne rodzaje zmiennych, wspierać proces podejmowania decyzji o zmianie lub rozszerzeniu działalności.
Po pierwsze należy stworzyć zbiór wszystkich potencjalnych zmiennych, zdarzeń i procesów, które mogą mieć wpływ na badane zjawisko.
Następnie należy wybrać najważniejsze elementy tego zbioru, co utworzy podzbiór, który powinien być podzielony na dwa – z zmiennymi mierzalnymi i z niemierzalnymi.
Zbiór przykładowych zmiennych mierzalnych i niemierzalnych warunkujących potencjał lokalizacji prezentuje tabela 1. Zmienne te podzielono na zewnętrzne i wewnętrzne. Zewnętrzne to takie, na które przedsiębiorstwo nie ma wpływu, a wewnętrzne to takie, na które przedsiębiorstwo może mieć wpływ.

 Wśród zmiennych podanych w tabeli znajdują się stymulanty i destymulanty, ponadto zmienne mają charakter ciągły lub skokowy. Niemniej jednak, większość z nich da się przedstawić w postaci szeregu czasowego. Część z tych zmiennych nie podlega istotnym zarówno jakościowym, jak i ilościowym zmianom w czasie. Jeśli zmienność jest niższa niż 10 procent, zmienna taka powinna być wyeliminowana ze zbioru. W przeciwnym wypadku – włączona do modelu.

4. Zastosowanie metody delfickiej do przewidywania przyszłości gospodarstwa agroturystycznego. Kwestionariusz ankiety

Powszechnie znana metoda delficka może być również stosowana do prognozowania popytu na produkt lub usługę. W metodzie tej nie korzysta się z danych empirycznych w postaci szeregów czasowych, lecz bada się opinię niezależnych ekspertów na określony temat. Z metody delfickiej warto skorzystać przy prognozowaniu popytu na nowy produkt lub usługę; prognozą będzie zgodny sąd ekspertów, wyznaczany regułą największego prawdopodobieństwa. Zatem, prognoza może być postawiona tylko wtedy, gdy eksperci będą zgodni w swoich sądach. Tę zgodność bada się korzystając z (Metody prognozowania…, s. 151,153, 155):
- współczynnika dyspersji względnej klasyfikacji jeśli w pytaniu zadanym ekspertom skorzystano ze skali nominalnej,
- rozstępu międzykwartylowego, jeśli w pytaniu skorzystano ze skali przedziałowej,
- współczynnika konkordancji, jeśli w pytaniu skorzystano ze skali porządkowej.
Kwestionariusz jest narzędziem tej metody. W rozwiązaniu postawionego problemu, w kwestionariuszu powinny znaleźć się dwa rodzaje pytań – diagnostyczne i prognostyczne. Przykładowe pytania to:
a) czy badana lokalizacja jest wskazywana lub postrzegana jako bardzo zła, zła, przeciętna, dobra, bardzo dobra,
b) co jest najsilniejszą stroną danej lokalizacji,
c) co jest najsłabszą stroną danej lokalizacji,
d) jakie rodzaje usług są najbardziej pożądane,
e) jak długo należy czekać na pożądane zyski z inwestycji,
f) jaka jest najbardziej prawdopodobna przyszłość wybranego przedsiębiorstwa agroturystycznego.
 Podejście do kwestionariusza powinno być elastyczne a pytania ściśle związane z wybraną lokalizacją. Należy podkreślić, że zastosowanie metody delfickiej w przedsiębiorstwie może być z powodzeniem przeprowadzone w oparciu opinie osób bezpośrednio zajmujących się sprzedażą usług agroturystycznych, kierownictwa przedsiębiorstwa lub nabywców.

5. Zastosowanie metody kombinowanej do prognozowania sukcesu przedsiębiorstwa agroturystycznego

Wśród metod prognostycznych istnieje metoda pozwalająca na łączenie innych metod  - numerycznych z nienumerycznymi (Mikuś 2003. s.211), a raczej wyników uzyskanych za pomocą tych metod. Jest ona użyteczna w wypadku, gdy badane zjawisko zależy od zmiennych mierzalnych i niemierzalnych. Metody numerycznej używa się dla zmiennych mierzalnych i nienumerycznej dla niemierzalnych.
Istnieje szereg metod numerycznych, ale wybór najwłaściwszej będzie zależeć przede wszystkim od charakteru badanej zmiennej i zmiennych objaśniających badane zjawisko, oraz od dostępności danych. Ogólnie, dla wybranego problemu lokalizacji i przyszłości długoterminowej można zarekomendować następujące metody: model ekonometryczny (z użyciem zmiennej zero – jedynkowej), metody prognozowania przez analogie historyczne i przestrzenno – czasowe. Natomiast metoda delficka i badania marketingowe okażą się najbardziej użyteczne spośród metod badających zjawiska niemierzalne.
Istotą metody kombinowanej jest łączenie wyników pochodzących z różnych metod. Badacz nadaje wagi każdej z prognoz, tym samym decydując o ich ważności. Następnie sporządza prognozę ostateczną. (rysunek 1).  

Niemniej jednak, dla rozwiązania problemu warto zastosować inne podejście polegające na tym, że najpierw sporządza się prognozę metodą ilościową, a następnie bada jej dopuszczalność metodą jakościową np. pytając ekspertów o opinie nt. prawdopodobieństwa zajścia zdarzenia prognozowanego metoda ilościową (rysunek 2).


  
 W sposób ukazano dwie możliwości użycia metody kombinowanej. Na tym etapie nie można wskazać lepszego podejścia, bowiem zależy ono od konkretnej sytuacji decyzyjnej i prognostycznej. 

6. Zastosowanie analizy pełnego rysunku do diagnozy atrakcyjności gospodarstwa agroturystycznego

Analiza przestrzenna jest szczególnym rodzajem analizy ekonomicznej uwzględniającym czynnik przestrzeni. Czynnik ten bezwzględnie musi podlegać badaniu w przypadku oceny atrakcyjności lokalizacji gospodarstwa agroturystycznego. Analiza pełnego rysunku jest jedną z technik analizy ekonomicznej wykorzystującą pojęcie przestrzeni ekonomicznej. Istotą tej metody jest sporządzenie rysunku przedstawiającego projekt inwestycyjny jako sytuacyjny całokształt widziany oczami analityków (Dittmann I. 2008). Rysunek taki zawierać musi obecne i potencjalnie możliwe elementy otoczenia i występujące pomiędzy nimi powiązania, jak i obszary problemowe. Rysunek 3 jest przykładem takiej analizy przeprowadzonej dla przedsiębiorstwa agroturystycznego. Na podstawie sporządzonego rysunku można wskazać obszary problemowe, które powinny zostać poddane dalszej analizie. W rozpatrywanym zagadnieniu mogą nimi być:  finanse, przewidywana stopa zwrotu z inwestycji, wpływ inflacji na wynik, bezrobocie w regionie, ogólne kondycja gospodarki, zamożność potencjalnych usługobiorców, stosunek zainteresowanych projektem bezpośrednio tzn. wszystkich zyskujących lub tracących na realizacji tworzenia przedsiębiorstwa agroturystycznego, także pośrednio m.in. władze lokalne, lokalni podatnicy, samorząd terytorialny, powiązania z uczestnikami inwestycji, np. z dostawcami, wykonawcami projektu, instytucjami zajmującymi się bezpieczeństwem pracy (BHP), ponadto potencjał rynku, popyt na usługi agroturystyczne, popularność miejsca w ostatnich latach, popularność agroturystyki jako formy wypoczynku, stosunek potencjalnych nabywców usług do badanej lokalizacji, dobra opinia o badanej lokalizacji, szczególnie w kwestii infrastruktury.
Rysunek sporządzony w ramach tego typu analizy będzie odzwierciedlał punkt widzenia reprezentowany przez konkretnego analityka i będzie wynikiem posiadanej przez niego wiedzy, umiejętności i doświadczenia (Dittmann I. 2008).

Wyodrębnione obszary ryzyka mogą służyć za dane wejściowe do dalszej analizy ryzyka związanego z daną inwestycją. Analiza pełnego rysunku ułatwia postrzeganie inwestycji jako systemu. Kolejnym krokiem jest modelowanie takiego systemu w czym przydatne są  techniki diagramowe np. mapy systemu, diagramy oddziaływań.

7. Podsumowanie
 

Jak zostało pokazane, otwarcie i prowadzenie przedsiębiorstwa agroturystycznego jest procesem zależnym od wielu zmiennych, zarówno mierzalnych, jak i niemierzalnych. Dlatego też decyzja o przekształceniu gospodarstwa rolnego w agroturystyczne jest trudna i powinna być wspierana odpowiednimi badaniami.
Istnieją metody, które można zastosować do rozwiązania tego problemu. Są to metody wykorzystujące zarówno zmienne mierzalne i niemierzalne. Ponadto, zastosowanie innowacyjnego podejścia do znanych metod i rozszerzenie możliwości ich wykorzystania w procesie podejmowania decyzji i konstruowania prognoz, np. poprzez potraktowanie jako ekspertów w metodzie delfickiej osoby bezpośrednio zajmujące się sprzedażą usług agroturystycznych,  kierownictwo przedsiębiorstwa lub nabywców. Ponadto, zastosowanie analizy przestrzennej uwzględniającej zagadnienia związane z lokalnym charakterem rynku nieruchomości i procesy zachodzące w otoczeniu inwestycji może istotnie polepszyć jakość prognoz. W szczególności należy zarekomendować tu jedną z technik wykorzystywanych w analizie przestrzennej tj. analizę pełnego rysunku.


Streszczenie

W pracy wykazano, że wybrane metody prognostyczne mogą być przydatne w rozwiązywaniu takich problemów decyzyjnych i prognostycznych, które z punktu widzenia klasycznego prognozowania wydają się być nietypowe ze względu na ograniczoność danych opisujących badane zjawisko czy wpływ czynników niemierzalnych na badane zjawisko. Metody wykorzystywane badaniach operacyjnych i badaniach marketingowych w rozwiązywaniu nietypowych problemów decyzyjnych i prognostycznych  są nieprzydatne.
 Postawa rezygnacji z badań prognostycznych w celu wspierania procesu decyzyjnego jest błędna i może okazać się szkodliwa. Należy zatem poszukiwać nowych zastosowań dotychczasowych metod, jak również modyfikować istniejące metody i dopasowywać je do potrzeb decyzyjnych. Stosując nowatorskie podejście do rozszerzania możliwości stosowania popularnych metod prognozowania, jak na przykład zastąpienie ekspertów w metodzie delfickiej przez nabywców, łączenie prognoz uzyskanych różnymi metodami czy też wykorzystanie jednych metod do określania dopuszczalności prognoz uzyskanych innymi metodami może pozwolić na konstruowanie prognoz istotnie wspierających proces decyzyjny.

Literatura:

1. Dittmann I. (2008), The rich picture analysis in the case of immobility investment, Management vol 12, No 1.
2. Dittmann P. (2004), Prognozowanie w przedsiębiorstwie. Metody i ich zastosowanie, Oficyna Ekonomiczna, Kraków.
3. Dittmann P. (1998), Integracja ilościowych i jakościowych metod prognozowania, [w:]  red. P. Dittmann, Prognozowanie w zarządzaniu firmą, Prace Naukowe Akademii Ekonomicznej we Wrocławiu, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej we Wrocławiu, Wrocław.
4. Czaja S. (2002), Problem ryzyka przestrzennego w teorii ekonomii. W: Gospodarka lokalna w teorii i praktyce, Prace Naukowe AE we Wrocławiu, Wyd. AE we Wrocławiu, Nr 939.
5. Jędrzejczyk Z., Kukuła K., Skrzypek J, Walkosz A. (1999), Badania operacyjne w przykładach i zadaniach, PWN, Warszawa.
6. Hillier F. S., Lieberman G. J. (1990), Introduction to Operations Research,  McGraw-Hill Publishing Company, New York.
7. Legienis H. (2005), Turystyczne wykorzystanie kwater agroturystycznych i pokoi gościnnych w ujęciu krajowym i regionalnym w 2003r., Instytut Turystyki  Warszawa, Instytut Turystyki.
8. Metody prognozowania. Zbiór zadań (2000) red. B. Radzikowska, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Poznaniu, Wrocław.
9. Nawrocka E. (1999), Percepcja regionu przez turystów (na przykładzie badań regionu sudeckiego), Prace Naukowe Akademii Ekonomicznej we Wrocławiu, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej we Wrocławiu, Wrocław.
10. Nawrocka E. (1999), Problematyka rozwoju agroturystyki w Polsce z uwzględnieniem regionu jeleniogórskiego, Prace Naukowe v. 1. Ośrodek Koordynacji Badań Szkół Wyższych Euroregionu Nysa: Liberec, Zittau, Jelenia Góra.
11. Stewart R.W., Fortune J.(1995), Application of systems thinking to the identification, avoidance and prevention of risk. “International Journal of Project Management” Vol.13, No 5, s.281
12. Zeliaś A. (red.) (1991), Ekonometria przestrzenna, PWE, Warszawa.
13. Zeliaś A. (1997), Teoria prognozy, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa.
14. http://www.intur.com.pl/gmina/index_woj.php.